For mange europeiske B2B-selskaper representerer Kina både en stor vekstmulighet og en stor organisatorisk utfordring. Utfordringen starter sjelden i selve markedet – den begynner internt, mellom hovedkontoret og Kina-teamet.
Når de to ikke er samkjørte, opplever bedriftene alt fra svak markedsposisjonering til trege beslutningsprosesser og tapte kommersielle muligheter. I mellomtiden handler lokale konkurrenter raskt, kommuniserer tydelig og investerer aggressivt i digitale kanaler. Ubalansen blir en konkurranseulempe.
I NBH ser vi dette mønsteret gjentatte ganger: Globale strategier som er utviklet for vestlige markeder, blir brukt i Kina med den antakelsen at de vil "oversettes". I praksis gjør de ikke det – og det blir dyrt.
Denne artikkelen tar for seg hvordan denne skjevheten oppstår, hvorfor den koster selskaper markedsandeler, og hva B2B-ledere kan gjøre for å rette opp i det.
Hvordan misforholdet mellom hovedkontoret og Kina skaper kostbare problemer
Markedsføringskampanjer som ikke passer til den lokale virkeligheten
Et vanlig problem oppstår når globale merkevare- og markedsføringskampanjer implementeres i Kina uten lokal tilpasning. Budskapet føles ofte abstrakt eller altfor teknisk. Visuell identitet som fungerer i Vesten, kommuniserer kanskje ikke tillit eller ekspertise på samme måte til kinesiske kjøpere. Kanaler som LinkedIn og Google, som er sentrale i HQs markedsføringsstrategi, har rett og slett ikke gjennomslagskraft i Kina.
En europeisk produksjonsbedrift lanserte en gang en internasjonal produktkampanje i Kina ved hjelp av engelskspråklige ressurser og tekniske spesifikasjonsark. Lokale kjøpere opplevde innholdet som fjernt og lite nyttig, spesielt sammenlignet med kinesiske konkurrenter som fortalte historier som de kunne relatere seg til, og publiserte casestudier direkte på WeChat og landingssider som var optimalisert for Baidu.
Budsjetter som ikke gjenspeiler Kinas faktiske potensial
Til tross for Kinas klare betydning for fremtidig vekst, underinvesterer mange globale organisasjoner i markedet. Budsjettbeslutninger tas ofte langt fra realitetene i Kinas konkurranselandskap, der lokale aktører bruker ressurser på Baidu PPC, WeChat-annonsering, kortformatvideo og bransjemedier.
Et nordisk B2B-selskap brukte for eksempel bare en liten brøkdel av sitt globale markedsføringsbudsjett på Kina – selv om markedet utgjorde en femtedel av selskapets samlede potensial. Konkurrentene som brukte mer penger enn dem, ble raskt synlige og fikk økt troverdighet.
Merkevarebygging som brytes ned på tvers av markeder
Merkevarekonsistens er viktig for globale organisasjoner, men å håndheve en global identitet uten å tilpasse den til lokale forventninger kan svekke snarere enn å styrke merkevaren.
Alt fra det kinesiske navnet til hvordan produktverdien kommuniseres, må tilpasses. Et europeisk automatiseringsselskap brukte en direkte oversettelse av merkenavnet sitt, noe som hørtes vanskelig og lite intuitivt ut på kinesisk. Konkurrenter med tydelige, minneverdige kinesiske identiteter ble standardvalget under kjøpsprosessen.
En treg organisasjon som konkurrerer i et raskt marked
Kinas B2B-miljø beveger seg raskt, spesielt på tvers av digitale kanaler. Når markedsføringsplaner krever langvarige godkjenninger fra hovedkontoret, mister bedriftene momentum. Lokale konkurrenter kan lansere kampanjer, publisere casestudier, justere budskapet og svare innkjøperne i løpet av få dager. Vestlige team må ofte vente i ukevis på godkjenninger.
En europeisk SaaS-leverandør brukte mer enn seks måneder på å finpusse og godkjenne en lokalisert strategi. Da innholdet ble lansert, hadde konkurrentene allerede tatt eierskap til de viktigste digitale kanalene.
Den skjulte kostnaden: Å tape terreng til lokale konkurrenter
Feiltilpasning innad i organisasjonen skaper eksterne sårbarheter. Lokale konkurrenter er ofte mer samkjørte, mer smidige og har bedre kontakt med kjøpernes behov. De investerer i kanaler som betyr noe, kommuniserer gjennom kulturelt relevant historiefortelling og engasjerer potensielle kunder gjennom raskere og mer direkte kanaler som WeCom.
Et europeisk industriutstyrsselskap tapte en stor anbudskonkurranse til en kinesisk konkurrent, til tross for at de tilbød et teknisk overlegent produkt. Den lokale konkurrenten hadde en sterkere tilstedeværelse på WeChat og Baidu, svarte på henvendelser i løpet av få minutter og presenterte lokaliserte casestudier som henvendte seg direkte til innkjøpernes bekymringer. Det europeiske selskapet var avhengig av e-post, globale casestudier og langsomme godkjenningsprosesser. Forskjellen i kundeopplevelse var nok til å endre avtalen.
Slik løser du misforholdet mellom hovedkontoret og Kina og holder deg konkurransedyktig
Gi Kina-teamet større selvstendighet
De mest fremgangsrike utenlandske B2B-selskapene i Kina behandler sine lokale team som strategiske eksperter – ikke bare som utførere av en global plan. Det gir dem mulighet til å tilpasse budskap, velge de riktige kanalene og ta raske beslutninger, noe som skaper umiddelbare konkurransefortrinn.
Et svensk industriselskap gikk fra en global "LinkedIn-first"-strategi til en Kina-ledet WeChat & Baidu-first-tilnærming. Engasjementet fra lokale kjøpere økte dramatisk.
Invester i de riktige digitale kanalene for Kina
For å holde seg synlige i markedet må bedriftene tilpasse budsjettene sine til plattformer som kinesiske innkjøpere faktisk bruker. Baidu, WeChat, bransjemedier og kortformede videoplattformer er essensielle i dagens B2B-landskap. Ved å flytte selv en del av de globale utgiftene til disse kanalene kan man skape helt nye leads.
Et europeisk programvareselskap flyttet en del av budsjettet sitt fra LinkedIn-annonsering til Baidu PPC og WeChat Ads. I løpet av seks måneder femdoblet de innkommende leads.
Tilpass den globale merkevarestrategien til den lokale historiefortellingen
Merkevarekonsistens kan opprettholdes samtidig som det gis rom for lokal historiefortelling og kulturell tilpasning. De mest vellykkede merkevarene definerer kjerneverdiene sine globalt, men uttrykker dem på en annen måte i Kina – gjennom innholdsformater, digitale kanaler og budskap som føles hjemmehørende i markedet.
Kvartalsvise møter mellom hovedkontoret og teamene i Kina bidrar til å holde merkevareposisjoneringen enhetlig, samtidig som lokal innsikt styrer gjennomføringen.
De viktigste erfaringene
Manglende samsvar mellom hovedkontoret og Kina-teamet er ikke et internt effektivitetsproblem – det er en konkurransemessig risiko. Kina krever lokaliserte strategier, tilstrekkelige budsjetter og lokale team med fullmakter for å lykkes. Når europeiske B2B-selskaper tilpasser seg globalt, men gjennomfører lokalt, får de den smidigheten og relevansen som trengs for å konkurrere med sterke innenlandske aktører.
Siste tanke
I NBH hjelper vi europeiske B2B-bedrifter med å tette gapet mellom hovedkontoret og Kina-teamene – og sørger for at strategiene er samkjørte, at merkevarebyggingen er helhetlig og at den digitale gjennomføringen er skreddersydd for markedet.
Hvis du ønsker å styrke Kina-strategien din, forbedre koordineringen mellom teamene eller øke ytelsen i de digitale kanalene dine, er vi her for å hjelpe deg, er vi her for å hjelpe.
